每经记者｜刘明涛    每经编辑｜叶峰    

白酒，曾经消费板块估值的锚，在新消费“三驾马车”泡泡玛特、老铺黄金以及蜜雪冰城的冲击下，感觉成了投资者眼中的“笑柄”。白酒的“落伍”，既有行业景气度持续承压的无奈，也有消费市场需求重塑的使然。而要先行跨过周期拐点，市场的声音就是一个“新”字。

新消费，讲述的是品质消费、情绪价值的悦己消费，这张牌，对于传统白酒行业，要悟透并贯彻执行，并非易事。但欣喜的是，已经有不少酒企开始懂得如何讲述符合自己调性的新消费逻辑。

“我本卖大珍，今天推啤酒，区区三万天，试试又能怎！”当单依纯用一首魔改《李白》引爆今年歌手流量的时候，有着“白酒教父”之称的吴向东则亲自下场带货，一场悦己消费直播将名为“牛市”的啤酒推向市场。

铝瓶“牛市”、88元/375ml，成本是普通啤酒的20倍，原料来自世界各国，每一项元素单拎出来，都颇具争议！“白转啤”的思路并非首创，高售价、高逼格的营销路子噱头十足。虽然争议频出，但这场营销可谓大获成功，即便半年业绩预期不好，股价仍能大涨，悦己消费让吴向东玩明白了。

本周沪指创了近10年新高，投资者对牛市的渴望早已溢出交易屏幕。吴向东花小钱买“牛市”品牌，无论这款酒原定目标人群是谁，笔者认为，他都能触动上亿投资者的内心，牛市行情、账户增值、心情愉悦，88元买一瓶浅尝品味，喝喝又能怎样，里子面子都有，这就是悦己消费！

把悦己思路读懂的，除了吴向东，还有洋河股份。在竞争对手的乌龙“助攻”下，洋河与京东以“兄弟”为名的盛会“出圈”，莫名其妙就大火了，宿迁“哥俩”的战略合作，既有创新又有温度。

自古以来，兄弟情的背后是甘苦与共，是肝胆相照，更是心灵相契。三国桃园结义佳话永传，“一壶浊酒喜相逢，古今多少事，都付笑谈中”，讲述了老友相逢以粗酒助兴的情景，而诗仙李白既有《将进酒》这一旷世之作，也有《赠汪伦》的真情流露。

所以，当一款普通的光瓶酒印上“兄弟”的烙印，被赋予友情的灵魂，其情感维度的表达契合了消费者对情绪价值的渴求——这也是营销到了消费者的“心尖上”了。

曾经名噪一时的酒鬼酒，新晋傍上了商超网红“胖东来”，竟然另辟出一条渠道蹊径。

今年7月，酒鬼酒与胖东来联名推出的馥郁香型白酒“酒鬼·自由爱”上架销售，这款以200元/瓶售价和168.26元综合成本公示的产品，一经推出就备受好评。胖东来用新零售思维重新定义白酒的消费价值，而透明化的定价也让消费者真实感受到一款酒的价值定位，这波“透明消费”的价值情绪，也打到了酒友们的心坎里。一波操作下来，股价连续拉起了涨停板。

笔者认为，从吴向东用 “牛市” 啤酒点燃情绪共鸣，到洋河以“兄弟”之名链接情感与渠道，再到酒鬼酒与胖东来用成本透明重构消费信任，传统白酒正在用新消费的语言重新定义“价值”二字——它不再是高高在上的文化符号，而是真正走进生活场景、回应时代情绪的消费载体。

当白酒的瓶身不再只装着岁月的沉淀，更盛满了对悦己需求的洞察、对透明消费的尊重、对数字时代的拥抱，这场行业转型早已超越了简单的“新旧之争”。只有放下“老资历”的身段、放下过去的“偶像包袱”，读懂新消费的逻辑，在坚守内核的同时勇敢破圈，那么无论市场周期如何更迭，终将在迭代中焕发新生。

封面图片来源：AI生成