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每经将进酒记者 熊嘉楠

2025年6月27日，香港联交所公告栏闪现的一纸公告，宣告了华润啤酒掌舵人侯孝海将离开华润啤酒。

公告称，此次辞职是他希望投入更多时间于个人安排。毕竟异地工作多年，可能希望留出更多时间陪伴家人。

事情早有端倪：这位从基层销售成长为千亿酒业集团操盘手的职业经理人，今年5月完成最后一次93.8万股股票减持后，就切断了与华润的资本纽带。

此时谢幕，更多人记住的是他的“高光时刻”：2001年加入华润雪花后，侯孝海仅用四年便缔造出“勇闯天涯”这个改写行业格局的超级单品；加入华润的20多年间，和他的团队一起成就“连续18年全国销量第一”的业绩；开启白酒并购项目，构筑“啤白双赋能”战略；将公司营收从不足300亿推过400亿大关。

《每日经济新闻·将进酒》记者了解到一组数据：与侯孝海掌舵华润啤酒前的2015年相比，9年间公司营业额增长超过100亿元，净利润由13.29亿元提升至2024年47.59亿元，净资产193.20亿元至2024年年末达到约人民币355.85亿元。

这期间，侯孝海还获得了一系列的行业认可：2023年获得《中国新闻周刊》“年度行业领军人物”；2024年获得“中国经济新闻人物”，同年获得Thinkers50发布的“leaders 50全球商业领袖”；2025年获得福布斯“中国大消费年度杰出CEO”。

关于侯孝海去向，坊间有多个传闻？公告发布后，侯孝海告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，他将回成都。

“勇闯之父”：四年时间缔造一个改写时代的超级单品

1968年，侯孝海出生在山东沂蒙贫困山区。上高中时，侯孝海是班级里底子最差的学生，但他“发明”了一种回放学习法——白天学的东西，每天晚上都会拿出一个小时在睡觉之前，闭着眼睛回放。放不出来，掏出手电筒照一照书本。凭这一招，他高考逆袭，上了中国人民大学。

1996年，侯孝海四川追爱，离开了北京。婚后进入四川百事可乐公司，虽然从未接触过销售，却扎扎实实干起了业务员。连续7个月30%的增长幅度、全国同类市场第一；年销售量突破800万件……很快，侯孝海凭借远超对手的业绩，一路晋升到销售总监兼市场总监。

2001年的冬天，一封求职信从成都飞向北京，侯孝海主动叩响了华润雪花的大门。

彼时的华润雪花，正经历从东北区域品牌向全国市场扩张的阵痛。虽然1993年合资成立后通过并购快速布局东北、华北，但当年的全国销量仅118万千升，排名行业第五。侯孝海的到来，为这场战役注入了破局的基因。

“坐在办公室碰到的都是问题，下去调研看到的全是办法。”这句话在侯孝海身上展现得淋漓尽致。市场调研几乎成为他的常态，他曾在不到9个月的时间里跑了全国100多个城市。也正因为如此，他被行业人士称为“卷王”。

这样“闲不住”的性格让侯孝海能敏锐感知到市场需求发生的变化。于是，刚刚接手华润啤酒市场总监，他就开启了一场颠覆性的品牌革命。做品牌定位、拍电视广告、改公司名字、换产品包装，产品销量也从2003年的250万吨，上涨到2004年的310万吨，华润啤酒也坐上行内第二把交椅。

2005年5月推出的“勇闯天涯”，成为这场革命的标志性产物。当时负责公司分销和品牌管理的侯孝海，从情感和精神层面入手，赋予了这款新品“积极、进取、挑战”的灵魂内核。

瓶身上的攀登者剪影，将品牌精神具象化为“积极进取”的价值观。这套打法立竿见影：2005年，雪花啤酒销量达到全国第一，2008年，达到全球第一，2013年，创下双“千万千升”的销量纪录。

2006年，侯孝海创造“非奥运营销理论”，组织实施世界杯营销战役，他也因此被业界称为“中国非奥运营销第一人”，雪花啤酒也成为非奥运营销的代表品牌。

艰难转型：主导亚洲最大中外啤酒并购案例

然而，高速发展的历程在2013年后遭遇瓶颈。

那一年，中国啤酒产量在达到5062万千升峰值后持续下滑，2021年已萎缩30%。华润雪花更因长期依赖中低端市场，2015年净利润巨亏近40亿港元。

危局之下，2016年侯孝海通过“公开竞聘”任职公司总经理、首席执行官，规划3+3+3战略，实施十大战略变革，通过组织再造、产能优化和品牌重塑。

转型的方向有二，一是向高处走。2019年，华润啤酒全面启动决战高端战略，实施品牌重塑，推出4+4的中国品牌+国际品牌产品矩阵，打造全球品牌和中国品牌高端组合群。

2019年华润啤酒通过换股方式与喜力达成长期战略合作。由侯孝海一手主导的这次合作，成为亚洲最大的中外啤酒企业并购案。

华润将喜力的4款高端产品“经典&星银”、虎牌、苏尔、红爵引入国内。华润啤酒借助喜力品牌的国际化元素和高端定位弥补了公司在国内高端市场的不足。喜力也依托华润啤酒完善的销售网络，在中国市场实现销量快速增长。从东南区域走向全国市场，从夜场渠道走向餐饮和便利店系统，产品矩阵也持续扩大。

“收购喜力（中国业务）绝对是（高端化转型的）光辉战绩了。”一位华润啤酒前员工这样说，“（让华润）在高端化转型上抄了近道。”

侯孝海自己也曾经这样形容这次合作：在喜力全球乃至中国高端啤酒发展史上都是罕见的。

随后，华润啤酒便推出“中国+国际”品牌矩阵，自有高端品牌方面，华润啤酒同时打造超级勇闯天涯、马尔斯绿、匠心营造、脸谱，并在渠道、管理方面开启一系列改进，产品结构进一步提升，同时带动平均销售价格上升。

据统计，2020年华润啤酒次高档及以上啤酒销量同比增长11.1%，占总销量的13%。华润啤酒的吨价在2016年基础上提高了近16%。

2023年底，侯孝海公布了华润啤酒高端化发展的目标：“一个300，三个100”。“一个300”，是大高档产品要实现300万吨；“三个100”，即100万吨喜力啤酒、100万吨的纯生、100亿元的公司盈利。

在这一过程中，华润啤酒强调三个增长：第一，销量和份额的增长是经济下行、消费萎缩下的新准则；第二，追求高质量的增长，即收入、利润和大高档产品；第三，业绩跑赢大市，超出行业及T5（啤酒行业的TOP5企业）平均水平。

正是在高端化战略的带动下，华润啤酒的吨价、平均销售价和毛利率连年提升，2024年，高档及以上啤酒销量较往年同期录得超过9%增长。其中，“喜力”在2023年高基数的情况下仍录得近两成增长，“老雪”“红爵”销量基本实现翻倍增长。

然而，整个行业迈入深度调整期的速度和程度却是行业都始料未及的。啤酒各大厂商的内卷不断加大，特别是在高端化上甚至是“贴身肉搏”。

以燕京啤酒为例，2024年，实现啤酒销量400.44万千升，同比增长1.57%，营收约146.67亿元，同比增长3.2%，净利润约10.56亿元，同比增长63.74%。燕京U8作为业绩“大功臣”，销量同比增长31.4%。

跨界融合：“啤白协同模式”却敌不过现实

方向之二是向宽处走，即跨界融合，啤白协同。

2021年，侯孝海将目光投向了白酒，希望为华润啤酒建立发展的第二曲线。

当年8月26日，华润啤酒斥资13亿元收购山东景芝白酒有限公司40%的股权，成为景芝酒业的第一大股东。2022年，华润集团的全资附属企业华润战略投资有限公司收购了金种子集团49%股权。

同一年，华润啤酒斥资123亿元收购金沙酒业55.19%股权，董事长侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人，实现了对金沙酒业的绝对控股——这也创下白酒行业近年来并购交易额纪录。

然而，这位曾以“勇闯天涯”改写啤酒行业规则的操盘手，其白酒战略构想却在残酷现实前显露出裂痕——侯孝海的转身，让华润白酒业务的高端化征程暴露出更多深层挑战。

重金投入白酒的背后，是侯孝海精心设计的“啤白协同模式”：华润啤酒数百万终端网点可迅速铺货；啤酒夏季旺季与白酒冬季消费形成季节互补；组织架构上更拆分出华润酒业事业部。但这种看似完美的战略嫁接，却在白酒行业深度调整期遭遇严峻考验。

未来展望：谁来继续下一场“勇闯天涯”

把目光从侯孝海移到华润啤酒，可以明显看到，巨头离开的背景，并不是全是掌声。

2024年，一直将“增长是第一策略”的华润，成绩单却不尽如人意。

面对还在不断深化的行业调整，寻找新的增长点，仍然是华润啤酒未来发展的重要发展方向。

“高端化仍然是发展的第一趋势。”侯孝海曾这样说道，高端啤酒是高端化的产物，但不是高端化的唯一。

侯孝海认为，高端化的上半场，只是产品品质升级、价格上升、品牌化，并追求一定的体验。但下半场会更多元化、个性化，有更多细分需求和领域出现，个性化场景越来越多。

他为公司定下的主要策略就是：托底与抓新质。托底，就是要稳住大盘，稳住主力市场，稳住喜力、老雪、雪花纯生、勇闯天涯等主力产品，稳住主力业务，也包括稳住经济型啤酒，防止其下滑。稳住基本盘后，开始抓新质。建立多元化、个性化、细分化的产品矩阵，以更好地与消费人群、消费场所沟通，进一步激发新的增长动力。

理想很丰满，现实却很严峻。成效如何，还有待现实来检验。当啤酒行业的存量竞争与白酒行业的价值重构双重夹击，华润的“啤白帝国”想要真正跨越周期，或许还需要一场比“勇闯天涯”更决绝的自我革命。

侯孝海“离场”，继任者是谁？这家横跨啤酒、白酒两大板块的企业又将走上怎样的转型之路？

拭目以待。